¿Cómo se hace la publicidad? ¿Qué criterios se siguen para hacer una campaña de publicidad? Podemos decir que a estas dos preguntas solo caben dos respuestas: como Dios nos dé a entender, o de la mejor manera posible.
Particularmente, creemos nuestro deber olvidar la primera e incidir en la segunda, y para ello nada mejor que hablar de creatividad y sus estrategia.
Como ejemplo, podemos tomar referencia de Don Serapio Iniesta García, director de la Escuela Oficial de Publicidad, y de su trabajo “motivaciones, creatividad y marketing”.
Publicidad es, entre otra cosas, como ya hemos visto, persuadir, y don Serapio Iniesta García afirma en su libro que la “persuasión será tanto mas irresistible cuanto mas potente sea el foco de luz que proyectamos sobre el antro de oscuridad donde culebrean los insatisfechos deseos humanos, cuando mas sagaz resulta la manipulación de los planos mentales comunes donde dichos fenómenos se manifiestan”.
Pero, para mejorar ese foco de luz una vez más tenemos que recurrir a la comunicación, que será la constante de la publicidad para poder satisfacer los deseos del consumidor, influyendo en su mente. Por tanto, necesitamos estructurar una base de operaciones donde contemplemos los siguientes apartados desde un punto de vista puramente del marketing:
- Tenemos que contar con una investigación seria que nos informe del mercado y su situación para elegir el más idóneo.
-Conocer al comprador o consumidor en todas sus facetas, motivaciones y actitudes y, en función de ello, determinar como influir y cambiar estos aspectos.
- Informarnos de todo lo relativo al producto en sí. Con la seguridad de que la audiencia conoce todos los matices y características de dicho producto en relación en relación con la competencia.
- Tener la completa seguridad de que el producto esta perfectamente distribuido.
Todo esto quiere decir, de alguna manera, que el proceso de creatividad en la publicidad no es un camino de inspiración donde las musas aparecen, ni es una idea genial de cualquiera.
Es el proceso por el que, después de la selección y análisis, se computa la información que constituía la base de operaciones para establecer un contenido de la comunicación sobre el que actúa la creación publicitaria.
Este proceso se produce por tres factores:
- Razón.
- Imaginación.
- Capacidad de organización.
La razón para realizar la campaña está definida y clara: informar al consumidor sobre la existencia del producto y los beneficios que puede obtener su consumo. La imaginación es el alma definitiva para poder crear la campaña.
Y, por ultimo, la capacidad de coordinar todos y cada uno de los movimientos precisos para llevar a cabo la campaña publicitaria, que en definitiva es la capacidad de organización.
Según don Serapio Iniesta, en el proceso creativo existen tres frases fundamentales:
1ª Fase de ordenación de la acción mental.
2ª Fase de investigación del objeto de la acción mental.
3ª Fase de confrontación con los fenómenos generales de lo mental.
Para comprender la relación estrecha que existe entre estos tres procesos y sus 18 fases, veamos la espiral de la creatividad de don Serapio Iniesta en el libro antes mencionado, y su explicación. “las 18 fases del proceso creador inscritas en nuestra espiral, precisan de una intercomunicación constante entre ellas en orden inverso, alternativo, colateral, repetido, sincrónico y veloz, para constituir la trama y urdimbre que prestará cohesión, robustez y unidad a la formación de la idea.
Así en cualquier fase del proceso de ordenación (1 al 6), podemos revisar la significación de un dato cualquiera del problema, a la luz sucesiva de las seis fases de investigación (7 al 12) y de las otras seis (13 al 18) de confrontación con los fenómenos naturales; y volver, quizá, hacía atrás con nuestra lanzadera para permitirle penetrar en otro punto oscuro de la espiral, donde una nueva cadena de asociaciones nos hizo intuir la revelación de nuevas posibilidades, tan inéditas como fecundas, para el proceso creador.
De esta forma las 18 fases de la espiral representan, con la aportación vital del trabajo de cohesión y asociación de la lanzadera, una inagotable fuente de estímulo para la mente; el movimiento de la lanzadera cosiendo lateralmente en mil puntos distintos a la espiral, genera innumerables oscilaciones y conexiones, que anticipan la iluminación y permiten hallar la clave del problema publicitario mas intrincado y algunas de sus soluciones mas felices”.
No parece fácil comprender esto con una sola lectura, pero aconsejamos estudiar la espiral, meditándola varias veces, y luego se llegará a una provechosa síntesis.
Al margen de todo esto señalaremos que en una campaña de publicidad existen tres decisiones de máxima importancia:
- Qué decir.
- Cómo decirlo.
- Dónde hacerlo.
Decisiones que son totalmente independientes una de otra y que ofrecen planteamientos individuales. Qué decir es la determinación a tomar en cuanto al contenido del mensaje, así como “donde decirlo” requiere determinar que medios de utilizarán.
El “cómo decirlo”, podríamos añadir, compone el autentico momento de la creatividad publicitaria, dado que es aquí donde se tienen que dar cita todos y cada uno de los conceptos que hemos visto por el momento. Estos principios generales de creación podrían quedar definidos como: “criterios y procedimientos de resolución de los tres problemas a la vez”.
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